Part1: 社交媒体和MCN的价值 上一篇文章笔者写了社交媒体对个人IP打造的价值，今天我想从大数据和社会经济链运转的角度来探讨社交媒体的价值和MCN的价值。伴随着云时代的来临，大数据正在从各个方面影响着我们的生活，从企业到消费者，从科学界到国家政府，无不正在拥抱大数据的潮流。大数据是一个宽泛的概念，通常来说，大数据是指所涉及到的结构化和非结构化的数据规模之巨大，使得传统的数据库和软件技术己经无法或很难处理。最普遍的大数据认知是4V理论，即大数据具有下四个持性： 1. 容量大(Volume)：指的是从规模大小上说数据量巨大，己经从TB级别跃升至PB级别； 2. 类型多(variety)：指的是数据类型繁多，包括结构化、非结构化和半结构化数据，以及各种网络日志、图片、视频和音频数据等等，而且数据来源复杂多变； 3. 速度快(velocity）：指的是数据产生的速度快，或者对处理速度的要求高，即实时性； 4.价值高(value)：指的是潜在的商业价值高，虽然大数据中有价值的数据比例不高，但通过精准地抽取其中有价值的数据是关键。 而作为大数据最重要的数据来源和应用领域之一，社交媒体(social media,经常被简写为SM)，正在展现出巨大的潜力。社交媒体是指促使在线用户创造、交互、协作和共享信息和内容的一系列软件和硬件技术。社交媒体时代与传统基于的计算机通信的主要区别有； １）行为活动的主要载体逐渐由桌面应用转移到在线网页，这意味着可访问性和灵活性増加； ２）用户生成内容(user generated content, UGC）使得价值产生的主体逐渐由企业主导转变为消费者或用户主导。一方面，大数据是社交媒体发展的必然结果。由于用户能够在各种社交媒体平台上创造、分享和交换大量信息，社交媒体的蓬勃发展势必造成数据的爆炸式增长。例如，截至2021 年，Twitter上每天用户发布的tweets达到了上十亿条，Facebook上每天有5亿左右的图片分享，Youtube的视频访问量达到４０多亿次。现在中国近９１％的互联网用户都使用过社交媒体，2021年全球约4７％的人口使用社交网络并且这个数据还在持续増长。再比如，目前很多电子商务企业通过社交网络平台的方式进行销售，也为企业增加了更多的数据来源和数据资源。 另一方面，大数据又为社交媒体带来新的机遇和挑战。随着社交媒体的迅速发展和普及，数据产生得更多更快，如何使用有效的技术手段更好地理解这些数据并挖掘其中的价值，已经成为新的挑战。大数据使得数据驱动的决策成为可能。在大数据时代，数据就是资源，媒体的本质已经不仅仅是销息等新闻，而是各式各样的数据，而数据的价值提取过程就是数据分析。针对不同受众的需求，生产、获取、分析、整合和解读数据，为用户提供个性化和专业化的服务和体验，己经成为社交媒体的发展趋势。 尽管大数据的发展为拥有大量数据源的社交媒体平台和网站提供了良好的契机，但是如何对送些庞大的社交数据进行深度挖掘，并且有效地转化为商业价值，是社交媒体大数据的挑战。首先，社交媒体大数据需要战略决策能力，即如何从战略的角度进行有效地价值转换。其次，数据加工能力，即如何从海量的社交媒体大数据中找到符合要求的数据子集，而不至于迷失在庞大的垃圾数据（即不相关、噪声或不完整的数据）中，包括数据收集和数据预处理。最后，如何使用合适有效的数据分析方法，挖掘出真正有用的价值信息。 社交媒体营销（Social Media Marketing, SMM）是社交媒体大数据的一个重要应用方向，越来越多的企业正在将社交媒体工具纳入营销工具箱 。社交媒体营销是指通过社交媒体渠道获得网络流量或关注，通常是通过在社交媒体上创建某些内容，然后激发和鼓励其他受众阅读、参与和转发等来实现。大数据正在改变整个市场营销业的思维和工作方式，即基于消费者产生的海量数据挖掘潜在的客户需求，并提供个性化的营销方案。在社交媒体营销领域，大数据带来的挑战主要包括： １）如何采集和监控社交媒体数据，包括用户生成的内容(User Generated Content, UGC)和用户关系等数据； ２）如何有效运用这些社交媒体数据，定义和解决实际的社交媒体营销实践中的具体问题； ３）如何设计合理的模型和方法有效地分析这些海量社交媒体数据，从而挖掘出真正有价值的信息，以期达到社交媒体营销的某些目的。 而在社交媒体营销的各种手段中，网红营销由于其得天独厚的相较其余营销手段更容易被消费者信任的优势而变得越来越重要。而近些年网红经济的飞速发展和扩张让MCN机构这一个本来起源于美国的舶来品走出了一条有中国特色的发展之路，甚至给我们现在去海外把这一套玩法做反向输出奠定了良好的基础。 本来MCN模式起源于美国，集中在YouTube 频道集成商，通常专注于特定的垂直领域。根据视频来源频道分为官方频道和原创频道。如果用户原创视频中存在广告，Youtube可与用户分成广告收入。2014 年前后，MCN模式在国外炙手可热，出现很多高价收购的案例。但因其商业模式出现问题，近几年MCN公司在海外并没有延续高速增长的势头。MCN模式的主要收入为广告收入，但 YouTube45%的广告收入被母公司收走，压缩了MCN 和内容创作者的利润空间。 而得益于国内网红及其粉丝数量的逐年迅速增长，网红经济的基础被极好地奠定，扩大了变现空间，为其产业链的发展提供了有力保障。在中国整个网红营销经济链中，MCN机构在网红经济中占据核心地位，截至2021年，国内有超过95%的头部网红都隶属于某个MCN机构。平台、MCN和网红形成利益共同体，产业分工更明确，提高了变现效率，同时充分挖掘了行业价值，满足了用户需求，在三方合作中行业发展更成熟。 在近几年国内MCN行业的飞速发展中，我们得以打造出一套非常清晰且高效的网红生产链，整个产业分工非常明确。如下图1，网红经济生产链分为生产和消费两部分。MCN 机构作为生产过程中的核心，在人才、硬件和培训服务的补充下，形成多种网红矩阵，然后为包装推广进行专业的社会营销和数据分析，进入多个社交平台和媒体平台，最终被用户使用。
图1：中国网红经济生产链条 同时网红变现图谱也日益完善。如图2，MCN 机构处于网红经济变现图谱的核心地位，它是平台、网红和商家的中介，是商业变现的关键。MCN机构各方（包括网红）的主要收入来自品牌广告商的广告费用和粉丝支付的费用。另外， MCN 也是相关工厂及周边服务商的固定客户。
图2：中国网红经济变现图谱 特别是在短视频越来成为社交媒体的主流媒介的今天，作为一个新的价值环节，短视频MCN 促使产业的成熟度和竞争力进入新阶段。它作为短视频行业的催化剂和加速器，涉足整个短视频价值链，在传递信息和提高效率方面发挥作用。MCN 组织提供数字版权管理和多层次管理；掌握各平台的运营规则，借助大数据实现专业的宣传运营，有针对性地培养不同平台的受众用户；提供品牌赞助、广告植入等变现途径。 但是在整个MCN行业疯狂扩张发展的过程中，越来越多MCN机构也开始面临中国每个行业在高速发展期都无法避免的问题---玩家越来越多，整体蛋糕有限的情况下整个行业只会越来越卷。而另一方面国内 MCN 机构普遍与平台关系微妙，两者之间既有合作又有竞争，在孵化有潜力的内容创业者和签约有话语权的网红 KOL 过程中矛盾突出。而且，由于平台更迭快，规则不断变化，内容形式随之更新换代，MCN 机构一旦跟不上节奏，就会导致多平台之间难以协同。另外大型的、进入市场较早的 MCN 机构汇集了大批早期网红，如垂直领域的 MCN 机构，旗下相应领域网红数量可达数百人，全平台互动能力非常强大；而新兴 MCN 资源不足，议价能力低，行业形成马太效应。 在这样的背景下，越来越多的从业者开始寻求另外一条路，即走出去反向向海外输出我们这一套已经标准流程化产业链化的MCN模式。 Part2: 海外社交媒体营销及网红经济现状分析及中国MCN走出去的充分条件分析 在探讨中国MCN机构走出去去海外做MCN这个议题之前，我们不可避免地需要先探讨下海外各区域社交媒体营销和MCN行业的现状。先上结论，跟国内这种以及产业化流程化的社交媒体营销的模式相比，国外的网红经济的生态还停留在最原始的阶段。除了MCN的起源国美国稍微还有点产业化雏形之外，别的国家整个社交媒体营销生态中只有社交媒体平台一家独大（靠卖平台的社交媒体广告赚翻），网红经济还停留在最原始的个人KOL单打独斗的阶段，整个网红产业链因为缺乏最核心的真正有实力的MCN机构而处在极其不完善的阶段。 国外的MCN更倾向于一种经纪模式，用以帮助网红实现流量变现。他们只负责对接网红，却不会参与网红孵化和内容制作的全过程。这种模式虽然能给予网红独立自由的发挥空间，但是会出现内容匮乏单一质量低下的情况，而且会导致机构对网红的控制力极弱。据笔者这三年多在海外跟上百家MCN机构对接的经历中观察发现，国外99%的MCN机构基本上都是在做最没有技术含量和门槛的拉皮条的工作。海外大部分的网红都是处在个人单打独斗的模式，并不隶属于任何一家专业的MCN机构；这样的业态对广告主和商家带来的最大的一个问题就是，在海外做网红营销的投入产出比极其不可控，因为机构对网红完全没有任何控制力，更没有办法从内容的专业性上给网红引导和帮助，最后的结果就是大部分网红营销活动的投入产出比极低（笔者在过去几年为AliExperss中东做的各种大型小型的网红营销campaign的投入产出比低到让听者流泪闻着伤心的地步）。而与这种最低级的模式对应的，中国的MCN则是参与网红从内容制作到商业变现的整个过程。中国的MCN机构会针对网红所擅长的领域，对其定制化内容进行指导和帮助，以确保内容的高品质发布。这个过程更像是孵化网红的过程。在此过程中，MCN机构将实现资源整合作为首要任务，一方紧密联系内容生产者，根据其鲜明的个人定位，打造专属内容，内容形式包括传统的图文，以及新兴的短视频，故事，直播等多种类型；另一方负责平台的沟通与协调工作，了解平台政策实现精准对接。其次在内容生产之后，MCN机构为其提供专业的流量引导，例如常见的视频流，热门流资源，一些粉丝头条等用以增加其曝光次数，从而提高知名度，实现粉丝效率转化。除此之外，MCN机构还会对新签约的博主进行专业的技能培训，以孵化的形式将网红重新包装，从网红自身条件出发，定制全方位的课程及培训，最后提供商业化的变现渠道。 在这样的对比分析下，我们很容易发现，国内这一套网红经济链的专业高效的玩法相对海外的现状而言简直就是直接的降维打击；而更重要的是，在近几年包括疫情在内的各种外在不利因素的影响下，国内各行各业发展都遇到了各种问题，大量企业不管是跨境电商还是游戏，直播，金融等等都开始把目标瞄向了海外市场；而海外社交媒体，无疑是这些企业得以高效率低成本触达他们的目标用户的最佳途径。另外国内强大的供应链能力和令人发指的产品开发能力也能给海外网红的内容制作提供更多素材，而国内的MCN机构无疑是那一个最能让海外网红和市场需求无缝对接的角色；至此中国MCN机构走出去的充分条件基本都已经满足，一个是国内成熟MCN模式对海外最原始网红业态的降维打击，一个是国内海量的市场需求提供了整个事件得以实现的最基础条件，一个是国内极其丰富的供应链和无比强大的产品开发能力可以为海外网红内容制作提供更丰富的素材。 而我们融翼云手机这一个强大而便捷的工具无疑会为整件事的启动和落地起到神助攻的作用，用我们的云手机国内机构能够最低成本地复制国内这一整套MCN模式；通过云手机实现在国内强控大批量的海外网红的社交媒体账户，直接把市场需求方和国外网红连结起来，真正解决海外机构对网红不能强控整个产业链极其低端的现状，从而真正做到反向输出主导目标国家的海外社交媒体运营生态。 依托于我们融翼云手机去做海外MCN机构的整套模式和流程以及对应的运营优势有专门的文档来说明，欢迎多方进来探讨。 ------------------- 融翼跨境可以提供相关的运营指导和思路，以及运营工具。 如有需求，请联系客服。 更多相关海外社媒知识，请关注公众号：融翼跨境 |
